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Money for nothing?

Per molto tempo, gli analisti finanziari hanno guardato con sospetto al mondo dell’arte contemporanea, e per ragioni precise: a differenza di altre attività finanziarie per le quali era possibile effettuare valutazioni ‘oggettive’ di rischio e di rendimento atteso basate su variabili osservabili e note, nel caso delle opere d’arte - e soprattutto di quelle troppo recenti per essere passate attraverso un processo di sedimentazione che ne determinasse in qualche misura la collocazione e la rilevanza nella storia dell’arte – tutto ciò non appariva possibile. Ma gli analisti finanziari, come è noto, non attraversano un buon momento, e per suprema ironia, nello stesso giorno in cui la Lehman Brothers falliva spalancando le porte ad una delle più complesse e pericolose tempeste finanziarie dai tempi della Grande Depressione, Damien Hirst aggiudicava in un’asta record interamente a lui dedicata 223 lavori ‘giovanili’ per un realizzo complessivo di circa 112 milioni di sterline. Le parti, dunque, sembrano essersi invertite, e l’arte contemporanea sembra acquistare quasi lo status di bene rifugio. A cosa si deve questa inusitata solidità economica dell’arte contemporanea, fino a qualche anno fa difficile da immaginare? In un certo senso, al fatto che oggi i ‘fondamentali’ attraverso cui si stabilisce una base oggettiva di valore sono profondamente cambiati.

Per capire in che modo, bisogna affacciarsi su un nuovo campo di studi economici noto come economia comportamentale, che negli ultimi anni sta conoscendo un enorme sviluppo grazie anche al premio Nobel attribuito ad uno dei suoi padri fondatori, che ancora una volta per colmo di ironia non è un economista ma uno psicologo: Daniel Kahneman. La teoria economica tradizionale ci spinge a pensare che per capire il funzionamento dei mercati e il modo in cui essi producono valore economico, bisogna immaginare che coloro che vi operano siano individui pienamente razionali, ovvero dotati di grandi capacità di ragionamento e capaci di utilizzare tutte le informazioni disponibili nel modo più efficace per mettere a segno operazioni e scambi per loro vantaggiosi. E perché mai dovrebbe essere così?, viene subito da chiedersi. La risposta è la seguente: perché se così non fosse, coloro che non sono in grado di utilizzare al meglio le informazioni disponibili e/o non possiedono capacità di osservazione e di ragionamento sufficienti sarebbero rapidamente espulsi dal mercato in quanto incorrerebbero in breve tempo in tali e tante perdite da non essere più in grado di operare. L’argomento, in altre parole, si basa su una sorta di ragionamento evoluzionistico ingenuo del tipo seguente: tutte le specie animali che osserviamo in un determinato momento in un ecosistema devono essere dotate di elevata capacità riproduttiva, perché se così non fosse la selezione naturale le avrebbe già eliminate.

La realtà, a quanto pare, è un po’ più complicata. E senza nemmeno dover andare a ripercorrere i già citati fatti della cronaca economico-finanziaria recente, nei quali di tutta questa razionalità apollinea si fatica in effetti a trovare traccia, basta considerare semplicemente l’impressionante quantità di risultati sperimentali ottenuti negli ultimi anni dall’economia comportamentale per rendersi conto che gli esseri umani pensano, decidono e agiscono secondo modalità profondamente irrazionali, e non in modo arbitrario ma secondo modalità e regole ben precise: l’evoluzione, a quanto pare, è molto più complessa e meno ingenua di quanto molti economisti sono portati a credere. Tra i tanti aspetti di questo mondo ancora poco conosciuto, e la cosa suona un po’ paradossale se si pensa che la terra incognita sta in ultima analisi dentro la nostra testa, ce ne sono alcuni che sono particolarmente interessanti per capire come e perché l’arte sta acquistando tanto valore nella nostra economia e nella nostra società, e perché ciò sta avvenendo ora e non, poniamo, venti, trenta o cinquant’anni fa.

Cinquanta anni fa, le economie occidentali erano ancora immerse in quella che oggi retrospettivamente possiamo definire l’età industriale. Un mondo nel quale il benessere era ancora essenzialmente legato alla disponibilità di beni e servizi che rispondevano a necessità estremamente precise e comuni a gran parte degli esseri umani: cibo vario e di buona qualità, una casa dotata di un certo livello minimo di comfort, un guardaroba che permettesse qualche possibilità di scelta, un certo livello minimo di istruzione e di assistenza sanitaria, e così via. Pur essendo già infinitamente più ricco e complesso dal punto di vista delle scelte e delle possibilità rispetto a quello di qualsiasi società pre-industriale o anche industriale che lo hanno preceduto, il mondo del secondo dopoguerra ci appare oggi, nel contesto attuale, estremamente semplice e statico in termini relativi: pochi prodotti, ritmi di vita lenti, comunicazione pubblicitaria limitata e poco invadente, forte omologazione dei modelli sociali di comportamento. Il confronto con la nostra attualità di società ormai profondamente e compiutamente post-industriale è impressionante: per noi, oggi, dopo cinquant’anni di rapidissima evoluzione socio-culturale oltre che economica, gli obiettivi di benessere che erano un tempo al centro delle aspirazioni della maggior parte delle persone, sono semplicemente scontati e il loro mancato raggiungimento impensabile (anche se nel frattempo è oviamente cambiato il significato di ciò che definiamo ‘buon’ cibo o ‘buona’ istruzione). Ciò che invece è divenuto fondamentale all’interno della nostra ‘ricerca della felicità’ è ciò che un tempo non veniva nemmeno considerato oggetto di possibile decisione: il modello di identità che cerchiamo di costruirci per narrarci a noi stessi e agli altri.

In una società industriale, l’identità è fortemente vincolata e il costo individuale della devianza dagli standard generalmente accettati può essere molto alto, come documenta ad esempio la vasta letteratura e cinematografia sul ribellismo giovanile degli anni cinquanta-sessanta. In una società industriale, il valore economico è generato dall’efficiente funzionamento di una organizzazione industriale che deve produrre beni e servizi standardizzati in grande quantità per renderli disponibili a tutti alle condizioni più accessibili. I modelli comportamentali che sfidano l’ordine costituito sono quindi una minaccia al benessere collettivo e vanno tenuti sotto controllo il più possibile.

In una società post-industriale, il benessere è legato al contrario all’innovazione e alla creatività radicale: quei comportamenti che un tempo venivano ritenuti pericolosi in quanto devianti sono oggi il terreno di coltura di ciò che più di ogni altra cosa crea valore. Di conseguenza, la sperimentazione di nuove possibilità è al centro di un meccanismo di selezione e di pressione sociale sempre più forte, e la conseguenza di ciò, tra le altre, è la crescente difficoltà di convincere i più giovani ad intraprendere percorsi professionali di tipo tradizionale, che vengono ritenuti come indesiderabili o addirittura penalizzanti in quanto i corrispondenti modelli di identità sono troppo banali e prevedibili e quindi poco retribuiti dal punto di vista del riconoscimento sociale. In una società post-industriale, la conquista di un modello di identità originale, che attiri la curiosità e l’ammirazione altrui, diventa l’obiettivo primario di benessere. Ciò che è più interessante è che il modo in cui siamo fatti, il modo in cui percepiamo, pensiamo, decidiamo ed agiamo, sembra fatto apposta per esaltare queste nuove dinamiche sociali, molto più di quanto fosse possibile nelle fasi precedenti della nostra storia sociale, economica e culturale.

Due diversi risultati ottenuti di recente dalla ricerca economica di matrice comportamentale sono particolarmente interessanti per il nostro ragionamento: l’effetto delle aspettative e quello del bisogno di identificazione. Nel primo caso, si è dimostrato attraverso una serie di esperimenti che la risposta sensoriale ad un determinato stimolo (ad esempio, il gradimento associato al bere un boccale di un determinato tipo di birra o una lattina di cola) dipende in modo cruciale dal fatto che al soggetto venga o meno detto in anticipo che tipo di birra o di cola sta per bere. Se l’informazione è nota prima dell’assaggio, si assiste ad una attivazione delle aree cerebrali nettamente diversa da quella che si verifica in assenza di informazione preliminare. Come risultato, l’esperienza sensoriale sarà del tutto differente. Se ci viene detto che stiamo per bere una birra o una cola che ci piacciono particolarmente, il nostro cervello reagisce all’informazione anticipando un’esperienza piacevole ed attivando di conseguenza delle aree cerebrali in modi che confermeranno l’esperienza di piacevolezza. Nel secondo caso, si è visto che se al tavolo di un ristorante siede un certo numero di persone a cui viene chiesto di effettuare le ordinazioni ad alta voce, le persone tendono non soltanto a farsi influenzare notevolmente dalle scelte già annunciate degli altri nel fare la propria ordinazione, ma lo fanno in modi che sono coerenti con l’orientamento sociale prevalente.

Ad esempio, in una società individualista come quella statunitense, le persone che scelgono per ultime tendono a scegliere piatti che nessun altro ha scelto anche se piacciono loro meno di piatti già scelti da altri, e questo per marcare l’unicità della loro personalità e rafforzare il loro posizionamento identitario nei confronti degli altri. Al contrario, nelle società orientali che favoriscono atteggiamenti conformistici, le persone tendono a scegliere ciò che hanno già scelto gli altri, a prescindere dai propri gusti effettivi, per non segnalare una propria sgradevole diversità dall’orientamento comune. Si potrebbe osservare che, nel caso delle società orientali più anti-individualiste, ciò succedeva già anche prima: ma il punto è che mentre un tempo questi atteggiamenti non erano oggetto di scelta ma erano l’unica opzione possibile, oggi lo sono, e in misura sempre più pronunciata, ed è questo che rende la scelta conformistica molto più espressiva e significativa di quanto non lo fosse nel contesto tradizionale.

In una società post-industriale, essere è essere percepiti, da sé e dagli altri: il problema di benessere principale è quello di associare a sé ambiti di significato coerenti con la propria strategia identitaria. Questo cambia non soltanto la percezione che gli altri hanno di noi, ma anche la nostra stessa percezione, in quanto le categorie di significato che facciamo nostre filtrano e danno a loro volta significato e valore a tutte le esperienze successive. La nostra strategia di costruzione del significato è quindi path dependent, dipende in maniera essenziale dal percorso che la determina, e ogni passo successivo vincola in modo complesso quelli seguenti.

Perché l’arte contemporanea dovrebbe acquistare tanto valore in una società post-industriale? La ragione, alla luce delle precedenti considerazioni, è relativamente semplice. L’arte contemporanea è uno dei più potenti e riconosciuti generatori di significato che esistono oggi nelle moderne società post-industriali. A causa dei meccanismi comportamentali che abbiamo illustrato e di molti altri che non possiamo illustrare e discutere qui, meccanismi che sono profondamente inscritti nella nostra natura e che paradossalmente funzionano in gran parte anche se ne diveniamo consapevoli, la percezione del valore in una società che dà agli individui la possibilità di plasmare il proprio modello di identità finisce per dipendere essenzialmente dai sistemi di significato che vengono associati a determinate esperienze o scelte: da un lato, non conta più ciò che ci piace, ma ciò che sarebbe bene ci piacesse affinché gli altri possano costruire una determinata immagine di noi coerente con il nostro posizionamento identitario. Dall’altro lato, la stessa percezione di ciò che ci piace dipende in gran parte dai significati che abbiamo già interiorizzato e validato nel definire a noi stessi chi ciamo e ciò che vogliamo essere: ogni nuova esperienza viene, come si è detto, ‘filtrata’ dalla categorie di valore che abbiamo costruito in precedenza, e viene valutata di conseguenza.

In una società di questo tipo, saper e poter produrre significato in modo efficace e credibile vuol dire essere alla radice dei processi sociali di generazione del valore. L’arte contemporanea, oggi, fa esattamente questo: a differenza delle altre forme di produzione culturale che grazie alla tecnologia moltiplicano le possibilità di riproduzione, circolazione e manipolazione dei singoli prodotti, aprendosi verso forme di generazione del significato sempre più partecipative e democratiche - e quindi anche sempre più diffuse e non-gerarchiche - l’opera d’arte contemporanea aumenta sempre più nel tempo la sua natura di oggetto scarso e selettivo, disponibile alla contemplazione di molti attraverso la sua riproduzione illimitata che però, al contrario di quanto pensava Benjamin, non ne distrugge l’aura ma piuttosto la amplifica a dismisura a vantagio dei pochi, fortunati possessori. L’opera d’arte è esposta nel museo, nella galleria, nella prestigiosa residenza privata, e definisce con la sua presenza una sacralità del tutto paragonabile, e in molti ambienti sociali in realtà oggi molto più forte, di quella legata agli spazi del culto religioso. L’opera d’arte si presenta come una sorgente di significato la cui enigmaticità rafforza enormemente il carisma piuttosto che indebolirlo. Lo sganciamento dell’andamento del valore dell’arte contemporanea da quello dei cicli economico-finanziari a cui stiamo assistendo in questi mesi è semplicemente il riconoscimento palese del nuovo stato di cose: la capacità di generare significato diventa una variabile fondamentale, dal punto di vista della creazione del valore, molto più dell’aspettativa dei dividendi futuri associati ad un determinato titolo azionario. I mercati si stanno, per così dire, culturalizzando.

Non è un caso che il boom dei mercati dell’arte contemporanea sia evidentemente associato all’entusiasmo di compratori che provengono per la maggior parte da società e da economie che si affacciano soltanto oggi sulla scena dell’economia globale e che sono alla ricerca di una propria collocazione anche identitaria all’interno dell’arena post-industriale. Per operatori come questi, dotati di capacità di spesa pressoché illimitate ma provenienti da società nelle quali il peso della cultura tradizionale e i vincoli alla costruzione di una strategia identitaria autonoma sono ancora molto forti, la prospettiva di fare propria una fonte di generazione del significato così potente e così universalmente riconosciuta come l’opera di una delle superstar internazionali dell’arte contemporanea semplicemente non ha prezzo.

Il commentatore ingenuo e di buon senso si chiede come sia possibile che qualcuno sia disposto a pagare milioni di euro per una teca che contiene uno squalo in formalina di Damien Hirst, o un gigantesco puppy (barboncino) di Jeff Koons, o magari il fantoccio dell’Hitler inginocchiato di Maurizio Cattelan. Ma questa meraviglia ingenua è figlia delle vecchie abitudini mentali: si pensa che quel denaro vada a sancire il valore di quello che si vede, cioè dell’oggetto, mentre ciò che davvero si compra è ciò che non si vede, ossia la capacità che quell’oggetto ha di riverberarsi all’infinito, per lo più inconsapevolmente e attraverso canali straordinariamente complessi, nelle percezioni, nelle scelte e nei comportamenti di milioni di persone. E’ la finanza creativa che oggi dispensa money for nothing. Nel caso dell’arte, i soldi permettono di comprare, letteralmente, l’impensabile.



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